一、市场容量：预计2022年达到3000亿
根据艾媒咨询预测，2020年中国在线教育用户规模将达到2.96亿人，2年cagr21%;据弗若斯特沙利文咨询数据，2018年国内在线教育市场规模为1249亿元，预计 2022年达到3102亿元，2017-2022年cagr达到26%。追溯行业背后的驱动因素，我们认为有以下6个方面：人口、教育意识、可支配收入、技术(网络传输、移动支付等)、政策、渠道下沉。
根据前瞻产业研究院数据，目前国内在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市，2018年用户占比分别为35%和33%;根据在线教育视频技术平台保利威的数据，2016年三四线城市观看直播总人数为20.19亿次，2019年截至11月23日达98.95亿次，渠道下沉特征明显。2019年1 月，51talk 布局“千城计划”，提出力争覆盖1000座县级以上城市;新东方在线针对低线城市的东方优播也提出每年进入80-100个城市，2-3年覆盖300个目标城市。
细分来看，在线教育市场主要包括k12教育、高等教育、职业培训、语言培训、
素质教育、学前教育等领域，其中职业培训、k12课后培训、语言培训的市场规模相对较大，2017年三者的占比分别为32%、23%、21%。
二、竞争格局：疫情可能加剧竞争
尽管在线教育行业市场空间大、增速高，但目前价格战竞争也较为激烈、市场高度分散，大部分机构均处于亏损状态。据弗若斯特沙利文咨询数据显示，2017年前五大综合在线教育公司的总营收为16.58亿元，合计市场份额仅1.7%。其中，新东方在线营收规模最大，2017年营收为6.5亿元，占在线课后培训的市场份额仅为0.67%;其次是沪江教育科技，2017年营收为5.55亿元，市场份额为0.58%。
随着在线教育监管政策的出台，不符规范的在线教育机构需进行备案和整改，致使一些中小在线培训机构出现生存危机，而大型机构则乘机抢占中小机构份额;同时一些传统教育龙头、互联网机构等也入局在线教育瓜分市场，我们预计未来在线教育市场集中度或将逐渐提高;但此次疫情固然有利于行业渗透率提升，但参与者提高、行业竞争可能进一步加剧。
三、业务模式：“双师大班制”和“在线小班”为主
目前在线教育的培训模式主要是“在线一对一”、“在线小班”和“双师大班”培训模式。1、在线小班：相较于“一对一”模式，小班模式成本更低(对名师要求低)、但由于规模优势不明显、毛利率也较低，盈利关键在于获客成本。2、双师大班：相较于小班，(1)大班规模优势更明显(2)价格较低的大班模式更有利于俘获价格敏感度高的低线市场用户群。
在线教育机构投资要件：品牌知名度(获客成本)、优质教师资源和技术支持(转化率、续班率)。在线教育门槛在于品牌知名度和教师资源。目前在线教育成本构成中，前期投入主要为研发成本，后期投入主要为市场推广和销售费用，关注招生人次增长、获客成本、转化率、续班率优势明显的公司。
四、投资建议
我们认为：短期来看，新型冠状病毒疫情下，中小学延期开学及线下培训关闭有利于加速在线教育机构市场渗透率的提高;中长期来看，在“双师大班”和“在线小班”两种盈利模式下，龙头有望加速抢占市场份额。
相关受益标的。1、教育龙头公司：新东方在线、跟谁学、好未来、有道等;2、教育信息化公司：佳发教育、拓维信息、天喻信息、三爱富、科大讯飞等;3、推出在线课程的线下龙头：中公教育、立思辰、思考乐教育等，重点推荐获客优势明显、转化率和续班率突出的新东方在线，其他受益标的包括佳发教育、立思辰、科斯伍德。
风险提示。春夏季招生不及预期、监管政策风险、系统性风险。
链接：个股分析
佳发教育(300559)
打造第二增长曲线
截止2019年上半年，全国有14个省市启动了新高考，其余省市按照要求要在2020年前启动新高考改革，我们预计新高考改革有望在今年多个省市落地实施，将增加走班排课、生涯规划、综合评价等应用产品的需求。公司顺应教育信息化2.0 和新高考改革需求，推出含“考教统筹、新高考、智慧校园”三大板块的云巅智慧教育整体解决方案，并利用智慧招考业务前期积累的渠道资源快速渗透学校及区域客户，实现了收入的高速增长，成功打造公司的第二增长曲线。(上海证券)
中公教育(002607)
处于较快增长通道
如果把培训行业按照四个象限划分，中公教育属于成人应试教育，而应试教育的付费刚性，要显著强于素质教育。我们认为中公教育的培训具有和学而思的小升初培训类似的“模糊且重要”的特征：考前信息不对称，试错成本高，使得消费者倾向选择名气最大，服务最好的品牌，导致行业的龙头品牌效应越来越强，学而思在小学培训行业就是典型案例。我们认为中公教育在“招录类考试”领域里，品牌也会越来越强。这个特点可以带来：1、市占率提升，增长速度较快;2、产品价格有持续上涨的空间，在目前可见的预期中，至少不会低于cpi增速，而且消费者消费意愿很强。(国金证券)



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